Google Ads для стоматології: куди зливається бюджет клініки

Стоматологія — одна з найдорожчих ніш в українському контексті. Клік у Києві коштує від 30 гривень, на імплантації доходить до сотні. За таких ставок помилка в налаштуванні не просто знижує ефективність — вона зʼїдає місячний бюджет за тиждень.

Я регулярно дивлюсь акаунти клінік, які прийшли з питанням «реклама йде, а пацієнтів мало». У переважній більшості випадків проблема не в ставках і не в конкурентах. Вона в трьох речах, які повторюються з акаунта в акаунт.

Помилка перша: конверсія рахується як клік по кнопці

Це найдорожча помилка з усіх, і саме вона трапляється найчастіше.

Google Ads оптимізує рекламу під ту дію, яку ви назвали конверсією. Якщо конверсією записано натискання кнопки «Записатись», алгоритм чесно виконає завдання: він знайде людей, які натискають кнопки. Не тих, хто залишає заявку. Не тих, хто доходить до крісла. Тих, хто натискає.

У звіті ви побачите красиві цифри: 140 конверсій за місяць, ціна конверсії 90 гривень. У реєстратурі за той самий місяць — вісімнадцять звернень.

Правильна конверсія в стоматології — це відправлена заявка й дзвінок. Не перегляд сторінки контактів, не клік по телефону на десктопі, не «провів 30 секунд на сайті». Заявка й дзвінок.

Що з цим робити. Перевірити, які саме дії позначені як конверсії, до того як щось міняти в ставках. Якщо серед них є кліки й перегляди сторінок — вимкнути їх з оптимізації, залишити тільки реальні звернення. Далі алгоритму потрібно два-три тижні, щоб перевчитись, і в цей час цифри тимчасово погіршаться. Це нормально.

Помилка друга: вся реклама веде на головну сторінку

Людина шукає «імплантація зубів ціна». Натискає на ваше оголошення й потрапляє на головну сторінку, де написано про сучасне обладнання, дружній колектив і двадцять напрямів лікування.

Вона не шукала клініку взагалі. Вона шукала імплантацію й ціну. Три секунди на пошук відповіді — і назад у видачу, до наступного оголошення. Клік оплачено, пацієнта немає.

Ця помилка коштує особливо дорого саме в стоматології, бо тут кожен клік дорогий, а намір у людини вузький і конкретний.

Що з цим робити. Кожен прибутковий напрям отримує власну сторінку: імплантація, брекети, вініри, лікування каналів, дитяча стоматологія. На сторінці — ціна або хоча б вилка, лікар, який це робить, з фото й досвідом, етапи лікування, скільки візитів потрібно, і запис.

Це не «ще пʼять сторінок на сайт». Це те, що піднімає конверсію рекламного трафіку в рази при тому самому бюджеті. За моїм досвідом, перехід з головної на профільну посадкову дає приріст конверсії від півтора до трьох разів залежно від напряму.

Помилка третя: немає мінус-слів

У медичній ніші сміттєвих запитів більше, ніж у більшості інших. Ваше оголошення показується людям, які шукають:

• роботу — «стоматолог вакансії», «асистент стоматолога робота»
• навчання — «курси імплантології», «стоматологічний факультет»
• безкоштовне лікування — «стоматологія безкоштовно», «державна поліклініка»
• самолікування — «як зняти зубний біль вдома»
• зовсім інше — «стоматологічне крісло купити», «стоматологія фільм»

Кожен такий показ, який закінчився кліком, — це від 30 гривень, витрачених на людину, яка ніколи не стане пацієнтом. У акаунтах без чистки на це йде до третини бюджету.

Що з цим робити. Базовий список мінус-слів ставиться до запуску. Далі раз на тиждень відкривається звіт за пошуковими запитами й туди додається все нове. Це найнудніша частина роботи з контекстом і водночас та, яка дає найбільшу економію.

Що ще специфічне саме для стоматології

Гострий біль — це окрема кампанія

Людина з болем поводиться інакше за людину, яка планує імплантацію. Вона не порівнює клініки, не читає про підхід і не цікавиться обладнанням. Їй потрібно знати три речі: чи ви відчинені зараз, як далеко їхати й чи приймуть сьогодні.

Тому «гострий біль» виноситься в окрему кампанію зі своїм розкладом показів, вузькою геолокацією й посадковою, де на першому екрані графік, адреса й телефон. Змішувати цей трафік з плановим лікуванням — гарантований спосіб зіпсувати статистику обом.

Дзвінки треба рахувати

У медицині більшість звертається телефоном, а не формою. Якщо дзвінки не відстежуються, ви бачите половину результату — і оптимізуєте кампанії наосліп, відключаючи те, що насправді працює.

Мінімум — відстеження кліків по номеру з мобільних і окремий номер для рекламного трафіку. Це не ідеально, але дає уявлення про реальний обсяг звернень.

Ціни на сайті — не слабкість

Класичне заперечення: «напишемо ціну — відлякаємо». У стоматології все навпаки. Пацієнт однаково обійде пʼять клінік, і той, хто мовчить про вартість, вилітає першим. Ціна не відлякує — відлякує невідомість і відчуття, що суму назвуть після того, як оцінять ваш автомобіль.

Робочий варіант — вилка з поясненням: «імплантація під ключ від 18 000 до 32 000 залежно від системи імпланта й необхідності кісткової пластики». Це чесно, зрозуміло й фільтрує тих, хто шукав удвічі дешевше.

Скільки це коштує і на що розраховувати

Цифри, які я бачу в українських клініках:

• Клік — від 20 до 60 гривень залежно від міста й напряму. У Києві дорожче, у Дніпрі й Харкові помітно дешевше.
• Заявка на імплантацію — 400–900 гривень у Києві. У містах з меншою конкуренцією — від 250.
• Мінімальний бюджет — від 15 тисяч на місяць для Києва, від 8–10 тисяч для Дніпра чи Харкова. На меншій сумі алгоритм не набирає даних і працює хаотично.

Що важливо розуміти про строки: контекст дає перші звернення в перші дні, на відміну від SEO. Але перші два тижні цифри стрибають — алгоритм навчається. Робити висновки за трьома днями безглуздо, за трьома тижнями — вже можна.

Порядок, у якому це варто робити

1. Спершу перевірити конверсії. Якщо вони налаштовані на кліки, усе інше не має значення — ви оптимізуєте не те.
2. Потім подивитись на посадкові. Реклама на головну — типовий випадок, коли виправлення сайту дає більше, ніж будь-яка робота з кампаніями.
3. Далі почистити запити. Мінус-слова, звіт за пошуковими запитами, регулярна робота щотижня.
4. І тільки після цього чіпати ставки й структуру.

У половині випадків після перших трьох кроків новий акаунт узагалі не потрібен — достатньо виправити те, що вже є.

Якщо хочете перевірити свій акаунт: аудит коштує 6 900 гривень і дає перелік конкретних проблем з оцінкою, скільки кожна з них коштує вам на місяць. Налаштування з нуля — теж 6 900 за три дні, ведення далі — 5 900 на місяць. Рекламний бюджет ви платите Google напряму зі своєї картки.