Чому сайт з гарним дизайном не приносить заявок
Дизайн привертає увагу на дві секунди. Далі людина читає — і вирішує, чи ви розумієте її проблему. Якщо в першому екрані написано «Ми — команда професіоналів з індивідуальним підходом», вона не дізналась нічого: так пише кожен другий.
Робочий перший екран відповідає на три речі одразу: що ви робите, для кого і що людина отримає. «Кухні на замовлення за 30 днів з гарантією 5 років» працює краще за «Створюємо простір вашої мрії» — не тому, що красивіше, а тому, що конкретно.
Як я пишу
Починаю з розмови, а не з брифу. Google-форма дає відповіді на питання, які я вгадав. Пів години голосом дає те, чого я не питав: як ви пояснюєте послугу по телефону, на чому клієнти зазвичай спотикаються, що вас відрізняє насправді, а не в теорії. Найсильніші формулювання майже завжди вже є у вас — просто не записані.
Далі оффер і структура. Головна обіцянка й порядок блоків. Це погоджуємо окремо, до текстів: якщо ми розходимось у тому, що головне, немає сенсу писати абзаци.
Потім тексти. Кожен блок закриває одне питання в голові клієнта, у тому порядку, в якому вони виникають: що це → чи підходить мені → скільки коштує → чому вам → а раптом щось піде не так → що робити далі.
Заперечення — найважливіша частина
Більшість сайтів говорять тільки про хороше. Але людина перед оплатою думає про погане: «а раптом дорого», «а раптом зникнуть», «а раптом вийде не те». Якщо сторінка робить вигляд, що цих думок немає, вона програє тому, хто відповів на них уголос.
Тому в кожен текст закладаю блок відповідей на реальні заперечення — ті, що ви чуєте по телефону. Не вигадані «часті питання», а справжні.
Заголовки для тесту
Разом із текстом даю щонайменше два варіанти головного заголовка: різні за логікою — один через вигоду, другий через біль або швидкість. Це матеріал для A/B-тесту, коли піде трафік. Передбачити переможця не вміє ніхто, зате перевірити — дешево.
Для магазинів
Описи товарів — окрема історія. Скопійований у постачальника текст не ранжується (Google бачить дубль) і не продає (він написаний не для вашого покупця). У тарифі «Магазин» пишу описи, які відповідають на питання «чим це відрізняється від сусіднього товару за таку саму ціну», і категорійні тексти під пошукові запити.
Якщо товарів сотні, дешевше поєднати: я пишу шаблон і 50 описів, решту наповнюємо в межах наповнення сайту.